Pourquoi « Brandalise » ? (French)

(English version below.)


Un penny pour vos pensées ? Et que diriez-vous de 1610000000000 pence (ou 16,1 milliards de £) ? C'est le prix que l'industrie publicitaire du Royaume-Uni paye achète chaque année pour nos pensées. Cela correspond à environ 250 £ par personne. Vous pourriez penser "ils gaspillent leur argent". La plupart d'entre nous aiment à croire que les publicités ne nous affectent pas. Mais que font les publicitaires qui puisse justifier de telles sommes ?


La publicité dans sa forme la plus basique consiste à expliquer pourquoi tel produit est plus rapide, plus solide ou moins cher que ses concurrents. Mais de telles annonces sont rares de nos jours. La plupart chassent sur les terres désolées de la télévision pendant la journée ou sur celles des journaux locaux, pour vendre des choses telles que des balais réglables ou des canapés en cuir. Ce genre de marketing est à la publicité moderne, ce que le javelot à pointe de silex est au bombardier furtif.


Plus que nous informer sur un produit, le publicitaire cherche à façonner notre vision du bonheur, de la beauté, et de la réussite : Ce que s'intégrer signifie, ce que se distinguer de la masse et être notre propre personne signifie, ce que passer un bon moment signifie. Edward Bernays est généralement celui qu'on reconnaît comme le père de la publicité moderne. Son oncle était Sigmund Freud. Au début du 20e siècle, Bernays s’est inspiré des idées de Freud sur les messages subliminaux influençant les comportements humains et les a utilisées pour vendre des choses aux gens : vendre aux gens des films, des cigarettes, et même leur vendre l'idée d’aller mourir sur des champs de bataille à l'étranger.


Tel un marchand ambulant, Bernays a servi la propagande du gouvernement américain durant la Première Guerre Mondiale. Profondément méfiant envers la démocratie, il estimait que l’opinion publique devait être dirigée pour son propre bien. La consommation de masse était le stimulant, fournissant non seulement une soupape de sécurité pour les émotions négatives de la population, mais aussi une impulsion vitale à l'industrie. La croissance économique est le but fondamental autour duquel nos sociétés ont été organisées, et pour que l'économie produise plus, nous devons consommer plus.


Paul Mazur, un banquier de Wall Street travaillant pour Lehman Brothers durant la grande crise économique des années 1930, a déclaré «Nous devons transformer l'Amérique d’une culture des besoins à une culture des désirs. Les gens doivent être entraînés à désirer, à vouloir de nouvelles choses, avant même que les anciennes aient été consommées. [...] Les désirs de l'homme doivent dépasser ses besoins. »


La publicité n’a pas à répondre aux besoins existants, mais doit créer de nouveaux désirs. Non seulement les désirs, mais également l'insécurité, car nous ne pouvons pas désirer sans nous sentir en manque de quelque chose. La production de ces désirs n’est jamais accomplie avec une seule annonce, elle l'est par l'accumulation d'innombrables petits messages subtils qui nous sont adressés chaque jour. Même si vous pouvez les ignorer, vous ne pouvez pas les éviter. Un Londonien voit en moyenne 3500 messages publicitaires par jour. Alors que l'on s’arrête pour en examiner quelques-uns, leurs affirmations sur ce que cela signifie d'être beau, sophistiqué ou respectable sont intégrées l’une après l’autre, à travers un flot d’images.


Ce faisant, la publicité crée de nouveaux types de personnes. Au delà d'une annonce créée pour décrire un produit, nous sommes le produit créé par le publicitaire. Quel genre de personnes la publicité produit-elle ? La publicité produit des gens qui en arrivent à détester leur apparence. Confrontés chaque jour à de canons de beauté qui nous sont imposés, nous entassons des montagnes de fibres et des lacs de produits chimiques pour essayer de transformer notre apparence en une chose se rapprochant de l'idéal.


L'idéal bien sûr est impossible à atteindre, c'est une réalité retouchée. Certains de ceux qui ne peuvent pas atteindre cet idéal vont plus loin que dépenser leurs économies ou se priver de nourriture pour tenter d’accéder au type de corps présenté par les panneaux d'affichage et les magazines. Le critique littéraire Northrop Frye a considéré la publicité comme "un judicieux mélange de flatterie et de menaces". Pendant que la publicité nous dit de nous faire plaisir parce que nous en valons la peine, elle laisse entendre également que sans la bonne combinaison de biens, nous ne valons rien. Si posséder les bons vêtements, les bonnes chaussures et les bons gadgets signifie avoir la possibilité de trouver des amis, une vie amoureuse, du succès, de la popularité et un statut social, le revers de la médaille est que ceux qui en sont privés devront faire face à la solitude et à la marginalité.


La publicité rend les gens anxieux et insatisfaits quand ils sont incapables d'accéder aux produits que l'on nous apprend à désirer. Les émeutes qui ont secoué les villes du Royaume-Uni durant l'été 2011 ont vu des enfants issus de milieux pauvres briser des vitrines pour prendre des produits qu’ils n'ont pas les moyens d'acheter : vêtements de sport, téléphones et articles à la mode qui couvrent les panneaux publicitaires, mais qui sont hors de prix. Si les politiciens et les journalistes ont vu cela comme un signe du «désir» hors de contrôle ou du côté sombre de la consommation de masse, ils ont oublié de préciser que la manifestation la plus destructrice liée à la perte de contrôle, motivée par le désir de richesse et de biens se situe ailleurs.


La crise bancaire a révélé une cupidité à un niveau tel que les gens ordinaires ont du mal à appréhender - une cupidité qui a conduit des gens à prendre des risques qui ont finalement entraînées les économies du monde occidental dans la plus grande récession depuis les années 1930. Comment des gens avec déjà autant d'argent peuvent-ils être si désireux d'avoir tellement plus? La publicité fait que des gens se sentent toujours pauvres, et n’en ont jamais assez. Si ce n’est pas les baskets et le smartphone, c’est la voiture de sport et le yacht. L’insécurité des riches est ciblée comme l’est celle des pauvres.


Les classes moyennes ont utilisé au maximum leurs cartes de crédit pour essayer d’avoir la maison parfaite, les vacances et les meubles parfaits, et depuis l’éclatement de la bulle du crédit, d’innombrables milliers de gens sont confrontés à une vie où ils doivent courir sans cesse dans le cercle infernal de la dette, ne travaillant même pas pour vivre, seulement pour ne pas avoir la banque sur le dos. Pendant les années précédant la crise durant lesquelles la consommation par l’endettement a augmenté, nous avons commencé à prendre conscience de l'impact écologique de la consommation de masse. Des ressources qui s'épuisent et du climat qui se réchauffe.


Maintenant, « relancer la croissance » ; la croissance dépend de la capacité à ramener les gens dans les magasins, et à revenir aux cartes de crédit. Les études de consommation et les chiffres des ventes font les titres des journaux. La taille des articles sur l'environnement a diminué à la même vitesse que les calottes glaciaires. La publicité fait partie d'un système qui détruit notre avenir pour répondre aux demandes du présent, à une expansion incessante de la production et de la consommation. C’est une agression psychologique sur la population qui est réalisée par le biais d'une invasion des espaces dans lesquels celle-ci travaille, se repose et pense.


La lutte contre la publicité n’est pas un combat contre le désir. Nous devrions vouloir plus de la part de la vie, non pas moins, et nous devrions l'exiger. La question est plus de quoi ?


Cette exposition essaye d'ouvrir des interrogations sur les maux créés par la publicité, les faux besoins et les désirs destructeurs qu'elle tente d'instiller en nous, et elle vise aussi à récupérer une partie des espaces qui nous ont été pris.


Why Brandalise? (English)


A penny for your thoughts? Well how about 1610000000000 pence (or, £16.1 billion)? That's how much the UK's advertising industry pays each year for our thoughts. It works out as just under £250 per person. You might think “they're wasting their money”. Most of us like to believe that adverts don’t affect us. But what are the admen doing to justify these sums? 

Advertising at its most basic is about explaining why one particular product is faster, stronger or cheaper than its rivals. But these kind of adverts are a rare breed nowadays, mostly to be found stalking the barren wastelands of daytime television or local newspapers, selling things like adjustable mops and leather sofas. This kind of marketing are to the modern advertisement what a primitive flint spear is to a stealth bomber.


More than informing us about a product, the advertiser seeks to shape our understanding of what it means to be happy, beautiful, and successful: What it means to fit in and be accepted, what it means to stand out from the crowd and be our own person, and what it means to have fun. Edward Bernays is the man usually acknowledged as the father of modern advertising. His uncle was Sigmund Freud. During the early 20th century, Bernays transplanted Freud’s ideas about the subliminal drives which motivated human behaviour and applied them to the task of selling people things: selling people films, cigarettes, and even selling people the case for going off to die in battle overseas.

As well as a peddler of goods, Bernays served the American governments propaganda efforts during the First World War. Deeply suspicious of mass democracy, he felt the public mind had to be guided for its own good. Mass consumption was the tonic, providing not only a safe outlet for the dangerous emotional energies of the populace, but a vital boost to industry. Economic growth is the fundamental aim to which our societies have been engineered, and for the economy to produce more, we need to consume more.

Paul Mazur, a Wall Street banker working for Lehman Brothers during the great economic slump of the 1930s, is cited as declaring "We must shift America from a needs to a desires-culture. People must be trained to desire, to want new things, even before the old have been entirely consumed. [...] Man's desires must overshadow his needs."

Advertising is not about catering to existing needs, but creating new desires. Not only desires, but insecurities as well, because we cannot desire without feeling like we lack something. The production process for these desires is never achieved within a single advert, it is the accumulation of countless small, subtle messages fed to us every day. Even if you can ignore them, you can’t avoid them. The average Londoner sees 3,500 marketing messages a day. While one might only pause to scrutinise a few of them, the assertions about what it means to be good looking, sophisticated or respectable are rammed home one after the other through a barrage of images.

In doing so, advertising creates new kinds of people. Rather than the advert describing a product, we are the product the advertiser is making. What kind of people does advertising make? Advertising makes people who come to detest their appearance. Faced every day with a prescribed image of beauty to live up to, we stock up on mountains of fibres and lakes of chemicals to try and turn our individual appearance into something approaching the ideal.

The ideal is of course unattainable, its reality airbrushed out. Some of those who can’t attain the ideal go further than just blowing cash on, and starve themselves in an attempt to attain the kind of body shape the billboards and magazines present. The literay critic Northrop Frye once called advertising “a judicious mixture of flattery and threats”. For while advertising tells us to treat ourselves because we’re worth it, it also implies that without the right mix of possessions, we’re simply not worth it. If owning the right clothes, shoes and gadgets means gaining the opportunity to find friends and lovers, success, popularity and status, the flip side is that those who lack them will face loneliness and marginality.

Advertising makes people who feel insecure and unfulfilled when unable to access the products we’re told to desire.  The riots which shook the UK’s cities in the summer of 2011 saw kids from poor backgrounds smash their way to the products which they are unable to buy: sportswear, phones and designer fashion which covers the advertising hoardings of the estates, but is priced out of reach. If politicians and media commentators saw this as a sign of ‘greed’ out of control or mass consumerisms’ ugly flipside, they were neglecting to acknowledge that the most destructive manifestation of out of control desire for wealth and possessions lies elsewhere.

The banking crisis revealed greed on a level which most ordinary people find hard to comprehend – greed which led people to take risks which ultimately tanked the economies of the western world into the deepest recession since the 1930s. How can people with so much money already be desperate to get so much more? Advertising makes people who always feel poor, who never quite have enough. If it’s not trainers and smartphones, it’s sports-cars and yachts. The insecurities of the rich are targeted just as are the poor’s.

The middle-classes collectively maxed out their credit-cards in the attempt to have the perfect houses, holidays and wardrobes, and since the credit bubble burst countless thousands are facing a life running endlessly on the treadmill of debt repayment, working not even to live, but just to keep the bank off their back. During the debt-fuelled consumption boom of the pre-crisis years, we began to become aware of the ecological impact of mass consumption. Resources running out and the climate heating up.

Now, ‘restoring growth’, growth depends on getting people back to the shops, and back on the credit cards. Consumer confidence surveys and retail sales figures make headline news. The column inches on the environment have been shrinking as fast as the ice caps. Advertising is part of a system which destroys our future to fulfil the demands of the present, a ceaseless expansion of production and consumption. It is a psychological assault on the public carried out through an invasion of the spaces in which they work, rest and think.

The fight against advertising is not a fight against desiring. We should want more from life not less, and we should demand it. The question is more of what?

This exhibition is about trying to open up questions about the ills created by advertising, the false needs and destructive desires it attempts to instill in us, and it is about trying to reclaim some of the spaces taken from us.

brandalism@riseup.net